Английский язык в рекламе: как текст управляет восприятием

Ежедневно пользователь интернета видит около 1000 рекламных сообщений. Большинство из них остаются незамеченными, и только единицы привлекают внимание и сохраняются в памяти на долгое время.

Для маркетолога это один из способов продвижения товара или услуги. Для изучающего английский — готовые конструкции, которые можно применять в разговоре независимо от владения языком.

Слова в рекламе часто просты и понятны, а визуальный ряд и контекст помогают понять стилистическую окраску. Выучив фразу из слогана, человек даже со средним уровнем может безошибочно использовать её в своей речи.

В этой статье мы рассмотрим рекламу как языковое пособие: разберём ключевые лингвистические приёмы, которые используют копирайтеры при её создании, изучим, как грамматика и стилистика влияют на восприятие текста, и какую роль во всём этом играет культурный контекст.

Реклама мировых компаний давно перестала быть простым перечислением характеристик товара. Она превратилась в искусство, построенное на использовании визуального образа, языковых средств и культурных особенностей.

Общее восприятие оказывает непосредственное влияние на потенциального покупателя, а английский, в свою очередь, даёт для этого уникальные возможности: смысловую многозначность, вариативность грамматических форм и богатство языковых стилей.

Именно поэтому англоязычные слоганы часто становятся примерами того, как в нескольких словах можно передать суть продукта, создать образ и вызвать доверие. Эта тема актуальна не только для маркетологов, но и для изучающих английский: в кратких, но выразительных формах текстовой рекламы используется «живой» язык, так необходимый для свободного общения.

1. Функциональная лексика

Каламбуры и идиомы. Английский язык отличается особой смысловой многозначностью, которая позволяет уместить в короткой фразе как буквальное описание продукта, так и его внутреннее восприятие покупателем. При создании рекламы часто делают ставку на идиомы и каламбуры, которые помогают достичь максимального эффекта вовлечённости в продукт.

Американская машиностроительная компания John Deere обыграла в своём слогане «Nothing Runs Like a Deere» созвучие названия бренда со словом deer (олень), подчеркнув в шутливой форме скорость и надёжность своей техники.

Автомобильный бренд Dodge трансформировал идиому «grab the bull by the horns» (взять быка за рога — решительно и без промедления взяться за дело), заменив bull на life. Слоган создаёт эмоциональную связь с логотипом Dodge в виде головы барана и призывает начать активную и смелую жизнь за рулём авто.

Некоммерческая организация Two Sides запустила глобальную кампанию «Love Paper» с одноимённым слоганом «Paper loves trees». В отличие от крупных компаний с громкими лозунгами «Save a tree» (WWF) или «Together we can stop the senseless destruction» (Greenpeace), она заявляет: «Бумага любит деревья», подчёркивая, что их продукт сделан из ответственно культивируемого сырья и поддерживает экосистему.

Неологизмы. Чтобы выделиться, бренды выдумывают новые слова, которые мгновенно привлекают внимание потребителей.

Производитель корма Purina использует в рекламе лакомств для кошек слоган «Friskies Lickables», который состоит из прилагательного lickable, образованного от глагола to lick (облизывать), и суффикса -able (способный к действию). Неологизм создаёт у носителя образ аппетитного продукта с нежной текстурой, от которого питомец останется в восторге.

В 1967 году Морис Дрейк, заместитель креативного директора рекламного агентства Young & Rubicam, работавшего с Heinz, придумал фонетический неологизм «Beanz Meanz Heinz» и сопроводил его фразой: «A million housewives every day pick up a can of beans and say, Beanz Meanz Heinz». Замена s на z придала фразе ритмичное звучание и превратила её в легенду англоязычной рекламы.

Яркие эпитеты. В маркетинговых материалах вы редко встретите слово good или great без превосходной степени. Эти слова напрямую заявляют о лидерстве, не оставляя места для сомнений.

Слоган европейского автоконцерна Mercedes-Benz гласит: «The best or nothing». Он отражает философию бренда и не допускает ни малейшего компромисса в качестве.

Датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет: «Probably the best beer in the world». Особенность данной фразы состоит в том, что слово probably не добавляет неуверенности, а скорее наоборот — делает это смелое заявление ещё более убедительным и запоминающимся.

Компания по производству спортивной одежды Adidas в своей рекламе «Impossible is nothing» превратила слово impossible с ярко выраженным негативным значением в неоспоримое преимущество, утверждая, что для её потребителей нет ничего невозможного.

Живой сленг. Английские мастера слова не боятся разговорных выражений и их значений. В рекламе стейков сети супермаркетов Aldi используется британский сленг «proper banging» в значении «по-настоящему, нереально вкусно». Вместо слов восхищения excellent или delicious используется неформальный язык, который больше подходит для общения с близкими или друзьями, что усиливает доверие к продукту.

В рекламе батончика Snickers появилась фраза «Noobie Mistakes». В сленге геймеров noobie обозначает новичка, который по неопытности совершает глупые ошибки. Словосочетание «Noobie Mistakes» идеально вписывается в концепцию компании «You’re not you when you’re hungry», когда человек допускает промахи из-за чувства голода.

Новые каламбуры и неологизмы, яркие эпитеты и живые фразы появляются ежегодно для достижения маркетинговых целей. А для изучающих язык они могут стать источником современной лексики.

2. Грамматика и стилистика

В рекламе лексика наполняет выражение смыслом, грамматика расставляет акценты, а стилистика добавляет эмоции. Только такая слаженная работа превращает слова в слоганы, которые запоминаются надолго.

Повелительное наклонение. Чтобы подтолкнуть человека что-либо сделать, хотя бы кликнуть мышкой, его необходимо побудить к действию. Для таких случаев отлично подойдут глаголы в форме императива: «Go further» (двигайся дальше), «Break free» (освободись), «Live loud» (живи громко). Стоит отметить, что подобная грамматическая конструкция идеально подходит для рекламы автомобилей в силу их динамики и скорости.

Но не всегда мировые бренды ограничиваются только одним кратким предложением. Компания Subaru в слогане «Think. Feel. Drive» использует три императива, которые целостно воздействуют на человека: его ум, чувства и действия, достигая желаемого результата — продумать, ощутить и поехать.

Подобную картину мы можем наблюдать и в рекламе Chevrolet «Eye it. Try it. Buy it». С точки зрения маркетинга этот слоган идеально соответствует воронке продаж: eye — внимание, try — интерес и желание, buy — действие. А для изучающих английский это яркий фонетический пример того, как рифма способствует лёгкому запоминанию фразы.

Риторические вопросы. Вопросы в рекламе мгновенно создают эффект общения. Британская благотворительная организация English Heritage предлагает к изучению научный подкаст и использует провокационный вопрос: «Are you smarter than a stone age engineer?» (Ты умнее инженера каменного века?), чтобы бросить вызов потребителю и пробудить желание проверить свои знания и получить новые.

Частная школа искусств ArtsEd в своей рекламе использует тонкий психологический ход и интересуется: «Ready to take the stage?» (Готов выйти на сцену?). Каким бы ни был ответ, он обязательно повлечёт за собой определённую реакцию. Отрицательный вызовет дискомфорт и желание измениться, а положительный сразу создаст эмоциональную связь.

Контраст. Чтобы привлечь внимание потребителей и надолго сохранить информацию в их памяти, рекламные слоганы часто содержат короткие простые предложения с противоположным смыслом.

Соответствующий пример представлен в рекламе японской корпорации Honda: «Small car, big fun» (Маленькая машина, большое удовольствие). Здесь намеренно противопоставлены два определения — small и big, создавая контраст между размером автомобиля и удовольствием, которое он может принести.

Бренд шоколадных драже M&M’s придумал слоган «Melts in your mouth, not in your hand» (Тает во рту, а не в руках), подчеркнув противопоставлением преимущество своего продукта.

3. Способы повествования

Английская реклама блестяще справляется с задачей продать товар через жизненную ситуацию. Этот подход давно и успешно используют бренды по всему миру.

Производитель замороженных блюд Stouffer’s использует ситуативный слоган: «When you’ve been snacking on celebrity news and the clock strikes dinner» (Пока вы перекусываете под новости о знаменитостях, часы бьют время ужинать). Суть его в том, что за просмотром новостной ленты незаметно наступает вечер, а вместе с ним и необходимость что-то готовить. Stouffer’s позиционирует свою продукцию как отличное решение этой проблемы. Длинное предложение в рекламе не нагружает понимание, а скорее наоборот — позволяет воображению дорисовать визуальный образ.

Знаменитая частная школа Великобритании Rugby School в своей рекламе сделала ставку на всестороннее развитие личности, отказавшись от принципа «обучение ради оценок и экзаменов»: «The whole person is the whole point» (Целостная личность — главная цель). Лаконичный, но от этого не менее ёмкий слоган нацелен на то, чтобы привлечь внимание родителей, которые хотят видеть своего ребёнка гармоничным человеком.

Мало кто знает, что своим названием игра регби обязана английской Rugby School. Именно там, по легенде, в 1823 году ученик Уильям Уэбб Эллис во время футбольного матча взял мяч в руки и побежал с ним. А в 1845 году были прописаны первые официальные правила.

Призыв к ценностям блестяще использует и компания L’Oréal. Её слоган «Because I’m Worth It» (Потому что я этого достойна), созданный в 1971 году, стал первым в истории рекламы, который был озвучен женским голосом и провозгласил право женщин самим определять свою значимость. Спустя десятилетия он до сих пор остаётся одним из самых известных в мире.

4. Эмоции

Английская реклама мастерски использует эмоциональное воздействие на покупателя, отказываясь от технических характеристик в пользу личных ощущений. В основу заложен принцип: логика убеждает, эмоция заставляет сделать выбор.

Компания Purina в своём известном слогане «ONE for one amazing life» (One ради одной удивительной жизни) использует игру слов, подчёркивая значимость их товара для каждого питомца. А словосочетание amazing life (удивительная жизнь) положительно воздействует на чувства покупателя, обещая его хвостатому другу полноценную и счастливую жизнь.

Реклама кроссовок Skechers с их слоганом «Cozy fit» и уютным образом девушки в кресле не информирует о технических особенностях обуви — она апеллирует к тактильному ощущению, превращая обычные кроссовки в символ удобства и комфорта.

5. Идеальный синтез

В успешной рекламе текст и визуал должны непосредственно дополнять друг друга. Невозможно достичь желаемого результата, используя недоработанный образ или нелогичный набор фраз.

Японская корпорация Sony при создании рекламы телевизоров Bravia не стала использовать описание технических характеристик товара, а пошла совершенно иным путём, сделав акцент на визуал. Бренд разместил фотографию большого количества разноцветных мячей, дополнив её фразой «Colour like no other» (Цвет, непохожий ни на какой другой). Такой подход без лишнего «шума» предоставил возможность потенциальным покупателям самим убедиться в качестве продукта.

В рекламе путешествий круизного бренда Explora Journeys изображена девушка на палубе лайнера. Слоган гласит: «Maybe the best hotel isn’t a hotel» (Возможно, лучший отель — вовсе не отель). Картинка с бескрайним морем дополняет текст, создавая ощущение свободы и вызывая сомнения, действительно ли только отель в привычном понимании этого слова может стать местом идеального отдыха.

6. Культурный код

Культурный код в рекламе возводит коммуникацию на новый уровень. Знакомые национальные образы в визуальном и текстовом наполнении вызывают не только моментальную узнаваемость, но и увеличивают доверие и лояльность к продукту или услуге.

Другая частная школа, The Downs Malvern, в текстовом послании к ученикам и их родителям делает акцент на связи поколений, подчёркивая гордость за бывших выпускников и возлагая надежду на будущих. Чтобы выделиться среди учебных заведений, в рекламе школы приводят пример выпускника — «The only man to Captain England in both football and cricket», который стал единственным человеком, кто был одновременно капитаном сборной Англии в двух видах спорта: футболе и крикете. И если для русскоязычной аудитории данная информация не будет иметь большого значения, то англичан она заставит обратить более пристальное внимание именно на эту школу.

Детальное знакомство с национальными особенностями способствует лучшему пониманию носителей, их культуры и ценностей, что крайне необходимо тем, кто хочет достичь высокого уровня языка.

Вместо заключения

Язык — это не только совокупность грамматических правил и лексических единиц, но и инструмент коммуникации и эмоционального выражения, позволяющий нам передавать отношение к окружающей действительности. Поэтому при изучении рекламных материалов необходимо обращать внимание не только на контекст или отдельные группы слов, но и на наши внутренние ощущения. Чем глубже мы погружаемся в английскую среду, тем лучше воспринимаем сам текст, культуру и образ мыслей носителей.

В статье мы изучили механизмы воздействия визуальных и контекстуальных форм языка на аудиторию. Чтобы достичь конкретной цели при ограниченном объёме фразы, копирайтеры используют различные лингвистические приёмы: придумывают неологизмы, изменяют идиомы, задают риторические вопросы и противопоставляют понятия.

Мы постарались не только привести примеры удачных рекламных формулировок, но и проанализировать их. Для изучающих английский язык этот материал будет особенно полезен: реклама создаётся для носителей и воздействует на них на подсознательном уровне.

Попытка осознанно разобраться в том, как именно слова и грамматические конструкции способствуют восприятию информации, напоминает тест на уровень владения языком. Если вы способны не просто перевести фразу, а понять, почему она работает и какие чувства вызывает, значит, вы ощущаете язык почти как носитель. Если пока нет — вам есть куда расти.

Сам анализ таких примеров поможет развить языковую интуицию и перейти от простого запоминания слов к глубокому пониманию того, как язык используется в реальной живой коммуникации.